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体育品牌抢占科技“IP”

日前,安踏发布FLASHLITE安踏氢科技2.0,推出更具功能性的产品氢跑鞋2.0和超轻风衣,二者组合重量不足400克。结合时下最为火热的营销方式,安踏氢跑鞋2.0登陆李佳琦直播间,同时在线观看人数达400多万。同一时间段,匹克特意采用AR技术和虚拟演播室技术,推出了新品态极2.0。在上市销售首日,态极2.0就取得了12小时内单品销售破1万双的佳绩。

现如今,提及国内体育品牌的产品,安踏氢跑鞋2.0和超轻风衣、特步竞速160X、361Q弹超跑鞋、匹克态极2.0便立即浮现在消费者们的脑海中。

若再提及产品背后的科技属性,安踏FLASHLITE安踏氢科技、缓震科技Ashock、闪能科技A-flashfoam,特步X-DynamicFoam、动力巢、减震旋,361QU!KFOAM,匹克态极,鸿星尔克奇弹,各家品牌的当家科技,已经让众多消费者脱口而出。

尤其在这几年,国内体育品牌黑科技层出不穷,这也让我们不得不重新审视国内体育品牌的创新力。对于科技创新,国内体育品牌不仅加大对产品的研发投入力度,更将这种研发投入延伸运用到了消费者的生活方式中。而这样的科技创新同样也能作用于体育用品企业和行业,并让体育用品企业和行业实现高质量发展。本报记者_柯雅雅

不久前,安踏打出科技王牌发布FLASHLITE安踏氢科技2.0,推出更具功能性的产品氢跑鞋2.0和超轻风衣:一双跑鞋轻如纸,两只蚂蚁即可拖动;一件风衣薄如蝉翼,可轻易握于掌心。二者组合重量不足400克,为跑者带来颠覆想象的体验。

去年,安踏氢跑鞋1.0凭借超轻的重量和出色的性能,一经推出便在跑圈中引起了轰动。FLASHLITE安踏氢科技所蕴含的黑科技以航空材料为设计灵感,4860亿个气泡打造的氢跑鞋中底,轻且具备一定的支撑性,密度仅为纸的1/9。

从主打回弹缓震的FLASHFOAM虫洞科技的推出,到针对马拉松长跑者的Challenge系列从C100升级为C202,再到如今的FLASHLITE2.0,这过去五年里,安踏跑鞋的科技含量日渐提高。

同样在4月,匹克特意采用AR技术和虚拟演播室技术,举办了主题为精,益求精的科技新品云发布会,为消费者360度无死角呈现匹克新品态极2.0的每处细节,让产品触手可及。

匹克在2018年底推出的具有软弹智能自适应功能的独家黑科技态极,一直获得消费者的热捧。在过去的2019年,态极科技产品销售突破250万双,为匹克带来了超过10亿元的收入。得益于态极,让匹克这个原本正在呈现老化迹象的品牌,重新回到公众视野,更收获了一批来自一、二线城市的年轻消费者。

去年12月,特步推出了竞速160X跑鞋,立即被称之为国货之光网红跑鞋,更有跑者直接评价:一双竞速跑鞋,在轻量化、缓震和回弹上做到了近乎完美的平衡,实在是令人激动。而特步竞速160X发布以来大多数时间都处于缺货状况,由此可见这双鞋的受欢迎程度。这款跑鞋蕴含的全新的X-DynamicFoamPB中底科技更是被跑者追崇。

如今,特步融合不同科技,推出竞速快跑、动力畅跑及舒适易跑三个核心跑鞋系列,更好地满足专业高级跑者、普通跑者及入门级跑者不同的需求。在跑步服装方面,特步整合不同科技,推出酷干科技、释冰科技、热能科技、XTEP-SHIELD、XTEP-COMFORT核心科技平台,以应对跑者遇到的不同天气状况和运动状态。就在去年9月举行的2020Q2季度订货会上,拥有释冰科技的极地冰丝这一种材质的商品订货额就突破了4亿元。

对于消费者而言,相较于以往针对产品而进行的各种花哨的营销内容,如今更吸睛的,其实是产品本身所拥有的科技含量。更加重视消费者需求的各家体育品牌自然不会错过,当家黑科技便也成了品牌们吸粉、圈粉的利器。

纵观近年来国内体育品牌的研发投入占比,各家品牌们确实在产品研发上下了功夫。数据更为直观,以361为例,2012年研发投入仅占收益的2.1%,2013年和2014年这一数字上涨至2.4%,而在2018年达到了4.1%,去年为3.8%。361表示集团目标是将研发开支控制在每年总收益的3%至4%,以提升产品开发及竞争力。

其他品牌,李宁的研发投入占收益比由2018年的2.2%提升到了2019年2.6%,由2.3亿元达到了3.6亿元;而安踏、特步近几年来的研发投入费用也呈现了上涨趋势,安踏2017年2019年研发投入分别约为4.84亿元、6亿元、7.8亿元,特步2017年2019年研发投入分别约为1.43亿元、1.66亿元、1.96亿元。安踏方面更是直言,未来5年将投入超过10亿元用于科技创新,拉动创新商品贡献率超过40%。

重视研发,并采用一些新的技术,从本质上来说,是这些体育品牌提升产品竞争力的手段之一。为什么外国的运动品牌常年占据中国销售排行榜,根本原因是他们都有自己的当家科技,比如阿迪达斯的Boost技术,耐克的zoom、Airmax、react技术等。匹克CEO许志华认为,专业体育品牌都是高科技公司,他们都有自己的当家科技,通过科技创新取得业务的快速发展不仅适用于科技行业,同样也能作用于体育用品行业。

无论是安踏、李宁或者其他体育品牌,在新品当中主打科技牌,既是市场端需求的倒逼,也是企业、行业实现高质量发展的需求。

我提出了高质量增长,因为安踏集团发展到今天的规模,如果没有高质量的增长,是很危险的。在今年1月12日安踏集团2019年度总结会上,安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠在《重构思维,高质量增长》的演讲中表示,2020年,安踏集团要实现高质量增长,首先就要重构思维,品牌重构、管理重构、管理者思想重构。

对于安踏集团来说,高质量增长要做好品牌喜好度、可持续增长以及库存健康度。要实现高质量发展,我们还要有梦想和使命的驱动。而安踏的梦想和使命便是不仅要做中国品牌,更要成为一家世界级的品牌。

丁世忠就曾表示,传统产业不等于落后产业,新兴产业也不就等于先进产业。像鞋服产业虽然是传统产业,但它们与民生息息相关,永远都不会过时、永远都是朝阳产业。安踏作为一个传统企业,但连续多年高速增长,毛利超过40%,盈利能力居中国体育用品行业第一、世界第三,表现好过很多高科技企业,主要是靠创新的思维。

去年,李宁集团收入达138.70亿元人民币,较2018年上升32.0%,毛利则较2018年的50.53亿元人民币上升34.7%至68.05亿元人民币,李宁集团主要运营指标进一步优化,集团收入稳步增长,盈利能力继续提升。

在30年的品牌路上,李宁也经历了兴衰,现如今进入到了一个高质量增长阶段。未来,我们将继续坚持把主要资源投入到运动知识学习、运动科技研发和打造李宁品牌体验上,积极寻找及拓展业务发展空间,巩固品牌影响力,深化李宁式体验价值,使品牌拥有更强大的生命力及创造力。李宁在2019年财报中提及。

不可否认,与耐克阿迪等国际品牌仍存在着较大差距,触动了国内体育品牌们的神经,让它们对科研创新、对企业的高质量增长有了新的认识。

自2014年国务院发布46号文以来,体育产业借助政策激励与资源集聚,迅速成为新经济风口,五年间展现了非常强劲的发展势头。2019年,国务院办公厅先后印发《体育强国建设纲要》和《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》,明确提出推动体育产业成为国民经济支柱性产业的战略目标。作为国民经济的新增长点,体育产业在社会效益、经济效益、生态效益等方面的综合发展效应也将更加突出。

下一阶段,如何推动体育产业特别是体育用品业的高质量发展呢?国家体育总局副局长李颖川曾指出,一是以创新为动力,推动体育用品业转型升级,抓住新一轮科技革命和产业革命带来的重大机遇。二是结合体育改革,拓展体育用品业发展空间。研发更多新材料、新技术、新装备,开发更多功能多元、使用方便的体育器材装备,特别是冰雪器材装备,满足健身需求。三是坚持市场导向,打造知名体育用品品牌。

我们相信伴随着中国体育产业的兴起,科技创新、原创设计及产品安全是推动产品差异化的关键。安踏品牌副总裁朱晨晔表示,因此安踏将坚持以科技为驱动,以消费者为导向,为中国广大消费者提供既拥有科技含量,又具有性价比的运动鞋服商品,推动品牌充满生命力的长远发展。

确实,对于运动品牌来说,核心科技是品牌发展的重要基础。以科技为驱动,能推动专业的品牌形象建立,增加溢价空间,提高品牌美誉度。一旦拥有得到市场认可的核心科技,将可以在各个品类使用,扩大应用范围,丰富产品客群,成为具有品牌辨识度的象征,沉淀成为品牌的DNA,全方位带动品牌发展。

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